(VnExprress) Hãng khai thác phân khúc tầm trung vốn ít cạnh tranh, tăng tiện ích, thu hút nhân sự giàu kinh nghiệm, có thể chấp nhận thất bại, giúp doanh số dẫn đầu ngành điều hòa hai tháng cao điểm hè.
Một ngày cuối tháng 7, ông Nguyễn Viết Chung – Tổng giám đốc Casper Việt Nam nhận thông báo qua điện thoại từ một hãng nghiên cứu thị trường: Casper lần đầu nắm giữ 23% thị phần, dẫn đầu ngành điều hòa dân dụng trong nước. Đây là mức tăng trưởng lớn nhất của đơn vị trong một năm trở lại đây. Con số này vượt qua kỷ lục 21,6% thị phần của chính đơn vị vào tháng 5 vừa qua, tiếp tục vượt lên trên các thương hiệu lâu năm trên thị trường hai tháng liên tiếp.
Bên cạnh đó, Casper Việt Nam cũng là thương hiệu điều hòa dẫn đầu về độ phủ với con số cao nhất trong ngành lên tới 90% điểm bán toàn quốc.
Báo cáo từ công ty đo lường phân tích thông tin thị trường Monitaz cho thấy, cả ba tháng trong quý II/2023, thương hiệu Casper Việt Nam dẫn đầu ở tất cả chỉ số share of voice (thị phần thảo luận) trên đa nền tảng: lượng đề cập trên mạng xã hội, số tin bài, tổng tương tác.
Vào tháng 6, hãng có gần 15.000 đề cập trên mạng xã hội, hàng trăm tin bài trên báo điện tử và tổng tương tác hơn 133.000 lượt. Hãng cũng là Top thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất với cụm từ “điều hòa” + “thương hiệu Casper” theo dữ liệu của Google Trends.
Nhìn vào những con số này, ông Chung nói: “Tôi vui nhưng áp lực nhiều hơn, suy nghĩ làm sao để duy trì động lực cho mọi người, tránh nảy sinh tự mãn”.
Theo CEO, vị trí số một này không phải là mục tiêu lớn nhất mà đơn vị nhắm đến. Hơn 7 năm qua công ty không ngừng nỗ lực nghiên cứu để thấu hiểu thị trường, tạo nên loạt sản phẩm đúng nhu cầu,quyết tâm theo đuổi chiến lược QSP (Quality – Service – Price) bao gồm chất lượng cao, dịch vụ vượt trội, giá bán cạnh tranh, thúc đẩy người dùng mua sắm.
Mảnh đất “vàng” từ nhóm mua tầm trung
Câu chuyện bắt đầu từ năm 2015 – một năm trước khi Casper khi gia nhập thị trường Việt Nam. Lúc này, ban lãnh đạo nhìn thấy sự cạnh tranh sôi động ở phân khúc cao cấp. Ngược lại, khi đó có tới 70% người dân Việt Nam chưa có cơ hội sở hữu điều hoà, thiết bị này gắn với khái niệm cao cấp, người dân rất khó tiếp cận bởi chưa có sản phẩm nào dành cho họ.
Thời điểm đó, thu nhập trung bình của người Việt chỉ khoảng hơn 2.000 USD mỗi năm. Với nhóm thu nhập ở mức trung bình, điều hòa là món hàng xa xỉ. Vì họ chưa có khả năng mua và tiếp cận sản phẩm nên các thương hiệu đang có mặt trên thị trường đều bỏ qua . Casper Việt Nam suy nghĩ ngược lại, hãng mang niềm tin: chỉ 3-4 năm sau thu nhập người Việt sẽ tăng lên và họ sẽ có khả năng chi trả. Đầu tư của hôm nay không chỉ cho ngày mai mà xa hơn – vài năm tới.
“Như Nike đánh giá châu Phi là thị trường tiềm năng vì người dân nơi đây không đi giày, không có đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi cũng vậy, tập trung vào nhóm ‘tưởng rằng không bán được’ và phát triển sản phẩm để họ có khả năng mua trong tương lai”, đại diện thương hiệu nhấn mạnh.
Song song, hãng nhận định, thời tiết Việt Nam có đặc trưng nhiệt đới gió mùa, nắng nóng quanh năm. Vì vậy dùng điều hòa làm mát khi trời nắng nóng là một trong những nhu cầu thiết yếu. Có cầu nhưng chưa có cung phù hợp, khoảng trống thị trường lúc này nảy sinh, khi các nhà cung cấp chưa kết nối với nhu cầu của đa số người dân với thu nhập tầm trung.
Lấp đầy khoảng trống này chính là cách để đơn vị tìm “đại dương xanh” trong biển lớn đang “đỏ ngầu” sự chen chúc từ hàng loạt loạt thương hiệu lớn. Chiến lược này còn giúp Casper Việt Nam không đối đầu trực diện với các thương hiệu khác trên thị trường, đồng thời khai phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tự xác lập cho mình những vùng riêng. Đánh vào mảnh đất trống rộng rãi, Casper Việt Nam trở thành ưu tiên với người có thu nhập trung bình 10 triệu đồng một tháng.
Chọn được thị trường đích, việc cốt lõi tiếp theo là tạo ra sản phẩm phù hợp túi tiền đi cùng chất lượng tốt. “Với những người có mức thu nhập tầm trung, chiếc điều hòa 7-8 triệu đồng có ý nghĩa như một gia tài , vì vậy cần khiến họ cảm thấy xứng đáng khi rút hầu bao”, đại diện đơn vị nhấn mạnh.
Để mang đến sản phẩm chất lượng, thương hiệu đầu tư chất xám cho quá trình nghiên cứu, phát triển. Ban lãnh đạo đều là chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, trực tiếp “xắn tay” vào từng khâu hoạt động kể từ phát triển sản phẩm. Song song, Casper Việt Nam nỗ lực đầu tư để nắm dữ liệu từ các hãng nghiên cứu thị trường quốc tế như GfK, Kanta Research, hợp tác với các đối tác truyền thông sáng tạo như Dentsu Redder… nhằm thấu hiểu tập quán xu hướng tiêu dùng, đáp ứng mong muốn thực tế nhất của khách hàng qua những tính năng quan trọng nhất.
Với mục tiêu giá tốt, đơn vị đề ra bài toán: giảm chi phí vận hành. Lấy ví dụ trong ngành sản xuất điều hòa, hãng tiết kiệm đến từng chiếc tem, bao bì chỉ in một màu thay vì ba màu như trước. Nhờ lược giản những yếu tố không quan trọng, thương hiệu tập trung phát triển những tính năng hữu ích hơn: làm mát, tiết kiệm điện, bền bỉ.
Với một thương hiệu gia nhập thị trường Việt Nam được hơn 7 năm, thuyết phục người dùng lẫn kênh phân phối là điểm then chốt. Thời điểm thương hiệu mới ra mắt, hãng áp dụng chính sách bảo hành “một đổi một”, gần như chưa từng có tại một hãng nào trong ngành. Ông Chung lý giải, đại lý rất sợ bán sản phẩm lỗi, vì người dùng sẽ tìm đến họ đầu tiên. Nếu đã được bảo đảm, kênh bán sẽ tự tin giới thiệu đến người mua. Về phía khách hàng, họ cũng không phải băn khoăn về chất lượng sản phẩm nữa.
Để tiếp tục tăng tiện ích, đơn vị bổ sung tính năng đăng ký và tra cứu bảo hành sản phẩm trực tuyến qua website. Hãng áp dụng phần mềm eCasper, hỗ trợ kiểm tra thông tin sản phẩm, kích hoạt bảo hành, biết chính xác số sản phẩm đến tay người tiêu dùng để cân đối nguồn cung tới nhà phân phối, đại lý, tìm cách hỗ trợ họ lưu thông hàng hóa.
“Chúng tôi đặt mình là người tiêu dùng, thay vì chỉ nhìn vào con số lời lãi. Vì vậy, chúng tôi chấp nhận đầu tư nhiều hơn để có số lượng bảo hành nhiều và rộng khắp với 181 trạm bảo hành. Kể cả những nơi như đảo Phú Quý cũng có mạng lưới dịch vụ bảo hành Casper, để đảm bảo quyền lợi của người dùng dù họ ở bất cứ nơi đâu”, ông Chung nói.
Mỗi nhân sự tạo ra gần một triệu USD mỗi năm
Một trong những yếu tố quan trọng đóng góp vào tăng trưởng là đội ngũ nhân sự có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động tại Việt Nam. Các thành viên dành nhiều công sức và nguồn lực để hiểu rõ nhu cầu, đặc thù của từng nhóm khách hàng, từ đó thiết lập bộ tiêu chí chất lượng cho từng sản phẩm.
“Tại Casper, mỗi nhân sự tạo ra gần một triệu USD doanh thu mỗi năm cho tập đoàn, điều mà hiếm ngành nào làm được. Tuy vậy mỗi nhân viên chỉ làm 40 tiếng một tuần, trong khi mức thời gian lao động của thị trường trung bình 48 tiếng một tuần”, lãnh đạo công ty cho biết.
Văn hóa công ty tập trung vào giá trị thiết thực và lâu dài. Trong các dịp đặc biệt, công ty không tặng hoa mà tặng cây, áp dụng cho cả nội bộ lẫn đối tác.
Lý do, theo ông Chung, hoa mua mỗi ngày tại ba văn phòng khoảng một triệu đồng, chi phí mỗi năm gần 400 triệu đồng. Nếu tính cả hoa tặng đối tác dành cho các dịp quan trọng cũng lên tới cả tỷ đồng. Trong khi, chỉ cần 1/3 chi phí này để mua cây xanh, vòng đời kéo dài đồng thời phủ xanh không gian làm việc.
Công ty cũng duy trì văn hóa đọc sách, lãnh đạo cấp cao trực tiếp đào tạo nhân viên. Mô hình quản lý kết hợp: phân quyền và can thiệp sâu. Từng phòng ban đều chuyên môn hóa nhưng có những việc lãnh đạo trực tiếp xắn tay áo tham gia. Như khi thiết kế chiếc tem, Tổng giám đốc có thể ngồi với nhân viên để điều chỉnh từng phông chữ, vị trí dán, để làm sao phù hợp nhất với người tiêu dùng.
Một điểm quan trọng khác trong vận hành đến từ sức mạnh của sự tập trung. “Có nhiều đại lý ngỏ lời, mong muốn Casper Việt Nam bán thêm sản phẩm. Nhưng chúng tôi chỉ quyết tâm theo đuổi những gì mình tốt nhất, không dàn trải, tập trung vào những mặt hàng ưu thế. Sự tập trung là lợi thế, điểm mạnh của chúng tôi”, đại diện đơn vị nhấn mạnh.
Do đó, Casper Việt Nam không hoạt động mở rộng ngành nghề mà hiện chỉ tập trung vào bốn ngành thế mạnh chính với: điều hòa, TV, tủ lạnh, máy giặt – máy sấy. Đơn vị ứng dụng hệ thống công nghệ trong vận hành nhằm hiện đại hóa dây chuyền, tối ưu chi phí.
Tối ưu được chi phí vận hành, là giải pháp giúp Casper Việt Nam có ưu thế về giá, tập trung vào chất lượng sản phẩm và gia tăng dịch vụ.
Dòng tài chính – xương sống của doanh nghiệp được ông Chung khẳng định dồi dào. Casper Việt Nam đủ nguồn lực để hỗ trợ hệ thống kênh phân phối, giúp họ mở rộng kinh doanh, trực tiếp hỗ trợ người tiêu dùng đồng thời cũng giúp hãng phát triển tốt hơn; đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của công ty trong nhiều năm tới. Nguồn lực này không chỉ đến từ tích lũy nội bộ mà còn từ hệ thống ngân hàng thương mại và các quỹ đầu tư lớn như Temasek, DBJ (Development Bank of Japan).
“Họ đầu tư vào khi nhìn thấy những bước đi vững chắc và mạnh mẽ , định hướng tập trung vào người tiêu dùng, mang lại giá trị cho cộng đồng của Casper Việt Nam”, ông Chung nói.
Sau cột mốc số một ngành điều hòa, ông Nguyễn Viết Chung cho biết, đơn vị vẫn tiếp tục vận hành theo chiến lược vạch ra nhiều năm nay: đi sâu vào thị trường để cung cấp những sản phẩm trúng đích. Đơn vị tiếp tục nghiên cứu công nghệ mới, thậm chí, có những lúc chấp nhận thất bại để hướng tới mục tiêu lớn: phục vụ người dùng. “Tôi biết điểm đến và kiên định với nó. Cứ đi, sai thì sửa, rồi đi tiếp, thế mới đến được vạch đích”, ông Chung nói.
Thời gian tới, hãng tiếp tục chiến lược phổ cập các dòng Inverter với giá tốt. Sự phát triển của ngành hàng điều hòa trở thành mô hình mẫu để đơn vị mở rộng thị phần của các dòng TV, tủ lạnh, máy giặt, hướng tới vị trí dẫn đầu thị trường.
